Was ist für den Erfolg einer Marke wichtig und erforderlich? Was ergibt sich daraus für die Kommunikation? Wie kann dies digital umgesetzt werden?

Marken sind erfolgreich, wenn sie mental und physisch für den Kunden verfügbar sind. Je präsenter eine Marke ist, gedanklich und insbesondere am Point of Sale, desto wahrscheinlicher ihr Erfolg (vgl. Byron Sharp „How brands grow“, 2010). Das der Markenerfolg so stark vom Marktanteil abhängt liegt an folgenden Zusammenhängen:

• Markenloyalität ist in einer Kategorie markenübergreifend häufig ähnlich groß und daher kein differenzierender Faktor.
• Marken verlieren Kunden in Abhängigkeit zu ihrem Marktanteil, je größer der Marktanteil desto geringer häufig die Defection Rate und umgekehrt.
• Marken mit hohem Marktanteil bekommen einen größeren Anteil der gelegentlichen Käufer eines Marktes, die häufig den Großteil des Gesamtumsatzes stellen.

Diese Zusammenhänge beschreiben den Grundsatz der positiven Rückkopplung, in der Soziologie Matthäus-Effekt genannt, nach Matthäus 25,29: „Denn wer da hat, dem wird gegeben werden, dass er Fülle habe; wer aber nicht hat, von dem wird auch genommen, was er hat.“

Dieser Matthäus-Effekt hat für das Marketing verschiedene Implikationen, die auch empirisch belegt werden können, u.a.:

• Customer Retention, also Loyalisierungsmaßnahmen sind sehr häufig deutlich ineffektiver als der Fokus auf Neukundenakquise. Loyalitätsprogramme haben sehr wahrscheinlich keinen Effekt auf den Erfolg einer Marke.
• Preis-Promotionen und Coupons haben ebenso häufig keinen Effekt auf den Erfolg einer Marke, da sie nur kurzfristig wirken und langfristig negative Effekte haben können. Wie Loyalitätsprogramme sind sie zudem teure Marketing-Instrumente.

Wenn neben der physischen Präsenz die mentale Verfügbarkeit einer Marke erfolgskritisch ist, stellt sich für die Kommunikation die zentrale Frage, wie diese mentale Verfügbarkeit erreicht werden kann.

Auch hier lässt sich die Wichtigkeit positiver Rückkopplungsprozesse empirisch belegen. Die kontinuierliche Wiederholung der Unverwechselbarkeit einer Marke, im Gegensatz zur häufig geforderten Differenzierung, erzielt kommunikativ den größten Hebel:

• Der USP (Unique selling proposition) – so es ihn bei vielen Produkten aus Kundensicht überhaupt gibt – hat einen geringeren kommunikativen Effekt als die schnelle und einfache Wiedererkennbarkeit einer Marke. Daher sind insbesondere Änderungen bei Farben, Logo und bei der Verpackung sehr riskant und können einer Marke stark schaden. Vielmehr sind die unverwechselbaren Elemente einer Marke und die gelernten positiven Assoziationen (Coca Cola – Erfrischung usw.) kommunikativ kontinuierlich zu wiederholen.
• Auch begrenzte Produktvariationen wie limited editions und „Suspense“-Kampagnen, die den Markenabsender erst spät auflösen, haben sehr wahrscheinlich keine oder negative Auswirkungen auf eine Marke.

Wie lässt sich dieser positive Rückkopplungseffekt digital erzeugen? Wie funktioniert Matthäus Online?

1. Reach

Für das Ziel, so viele potenzielle Kunden wie möglich zu erreichen, bietet digitale Kommunikation enorme Vorteile. Digital kann durch diverse Tools und Kanäle sowohl kontinuierlich Markenpräsenz, als auch eine Bündelung an einem digitalen Ziel, z.B. der Website, erzeugt werden. Diese diversen digitalen Markenassets verstärken dann in einer positiven Rückkopplung alle den zentralen digitalen Markenauftritt. Also: soviel kontinuierlichen digitalen Markenreach wie möglich (Banner, SEM/SEO, Blogs, YouTube, Facebook, Twitter, Apps etc.) erzeugen, der dann – alle Wege führen nach Rom – zum zentralen digitalen Asset führt und diesen kontinuierlich verstärkt (Integration von Facebook- und Twitter-Feed und dem YouTube Channel auf der Website, Verlinkung der Mobile App mit dem Facebook-Feed etc.).

2. Response

Wie die Texterlegende Howard Luck Gossage schon vor 45 Jahren forderte, sollen sich die Empfänger von werblicher Kommunikation angesprochen fühlen. Und durch ein Response-Element erkennt man, ob sie es tun (vgl. Howard Luck Gossage: „Ist die Werbung noch zu retten“, 1967). Werbliche Kommunikation sollte sich zudem organisch verändern können, d.h. sich in Abhängigkeit zum Response auf die Kommunikation weiterentwickeln. Dabei wiederholt und verstärkt sie die kommunikativen Assets einer Marke, aber eben nicht auf eine stereotype, sondern eine bezugnehmende Art und Weise. Digitale Kommunikation ist fast per Definition response-fordernd und response-messbar. Das macht sie aber auch vielschichtiger und aufwändiger.

Fazit: Zur Erzielung eines positiven kommunikativen Matthäus-Rückkopplungseffektes für eine Marke sollte der digitale Reach möglichst weit sein und alle potenziellen Käufer einer Marke erreichen. Die verschiedenen digitalen Auftritte einer Marke sollten sich dabei über ein Verbundsystem gegenseitig verstärken. Dies erfordert Agenturseitig die Fähigkeit eines digitalen Channel Plannings.

Die Kommunikation in diesem digitalen Markensystem sollte den Response der potenziellen Kunden fordern, messen und nutzen. Dabei sollten gelernte Markenassets kontinuierlich wiederholt und bezogen auf die sich organisch entwickelnde Kommunikation erneuert werden. Dies erfordert Agenturseitig die Fähigkeit zur digitalen Response-Auswertung und zur schnellen kommunikativen Reaktion.

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