Die Integration von digitalen und dialogischen Angeboten in einer klassischen Agentur gehört noch immer zu den anspruchsvollsten Management- und Kreativ-Aufgaben.

Warum fällt es nach Jahren der geforderten und gewollten Integration immer noch vielen Agenturen so schwer, Digital und Dialog qualitativ auf dem gleichem Niveau wie Klassik anzubieten? Und warum haben digitale Agenturen so große Probleme, klassische Kommunikationslösungen zu entwickeln?

Der Grund liegt in einem ideologischen Dilemma und der Erkenntnis, dieses Dilemma nur durch die Akzeptanz sich widersprechender Glaubenssätze lösen zu können.

Erste Erkenntnis

Es gibt drei Kommunikationsformen: Kampagne, Plattform und Programm. Oder auch Outbound und Inbound Marketing. Oder paid, owned, earned. Jede dieser Kommunikationsformen hat ihre ganz spezifische Herangehensweise an Kommunikation zur Lösung von Marketing-Aufgaben.

Zweite Erkenntnis

Die Glaubenssätze der einzelnen Kommunikationsformen sind nicht nur unterschiedlich, sie stehen im Widerspruch zueinander. Das Primat der Kampagne ist die Idee, das der Plattform Nutzung und das des Programms Response. Eine Kampagne strebt Perfektion in der Umsetzung an, die Online-Plattform ist always in beta. Die Kampagne will Aufmerksamkeit durch Überraschung, die Plattform durch Nutzen, das Programm durch Resonanz.

Diese Widersprüche werden dann problematisch, wenn versucht wird, alle Kommunikationsformen einheitlich zu behandeln. Wenn also eine Plattform oder ein Programm wie eine Kampagne behandelt wird oder eine Kampagne wie eine Plattform. Daher ist auch der Begriff „integrierte Kampagne“ irreführend, da er suggeriert, dass die unterschiedlichen Kommunikationsformen wie eine Kampagne behandelt werden sollten.

Integrierte Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn nicht versucht wird, die Widersprüche aufzulösen, sondern wenn diese ausgehalten und die Kommunikationsformen nebeneinander koexistieren und dann in Verbindung zueinander gesetzt werden.

Dritte Erkenntnis

Neben der Herangehensweise an Kommunikation haben alle drei Formen ihre spezifischen Produktionsbesonderheiten. So liegt das Verhältnis von Kreation zu Produktion bei einer Kampagne zeitlich bei ca. 80/20, d.h. 80% der Zeit werden für die Kreation verwendet, 20% für die nachfolgende Produktion der Werbemittel. Bei der Plattform ist das Verhältnis fast umgekehrt. Hier benötigt die Produktion einer komplexen Website bis zu 80% der gesamten Projektlaufzeit. Ein Programm hat zudem den Produktionsteil Einbindung des Kommunikationsempfängers („listen, engage“). Dies ist bei einer Kampagne nicht vorgesehen.

Bei Integrierter Kommunikation müssen somit die drei Kommunikationsprozesse jeweils für sich selbst, aber auch übergreifend gemanagt werden. Dies erfordert:

• Eine Entscheidung zu Beginn einer Kommunikationslösung, welche der drei Kommunikationsformen zum Einsatz kommen sollen und welche Wichtigkeit ihnen jeweils zukommt.
• Das Wissen über die kritischen Synchronisationspunkte der einzelnen Erstellungsprozesse Kampagne, Plattform und Programm. D.h. wann benötigen die einzelnen Produktionsprozesse welche übergreifenden Informationen aus den anderen Prozessen (z.B. die Idee aus der Kampagne oder den Response-Mechanismus aus dem Programm).
• Sehr gute übergreifende Management-Fähigkeiten, sowohl in der kreativen Leitung als auch im Multi-Projektmanagement.

Wenn integriert nicht mit gleichbehandelt verwechselt, sondern als positiv komplex verstanden wird, dann ist Kommunikation wesentlich erfolgreicher.