Traditionelle Werbeagentur in Pitch wars
Traditionell erfolgt die Wertgenerierung einer Agentur isoliert, d.h. ohne Mitwirkung des Kunden. Auf Basis eines Briefings werden innerhalb der Agentur alle strategischen und kreativen Arbeitsergebnisse entwickelt. Die Beziehung zum Kunden besteht aus sich wiederholenden Abstimmungen, in denen die Agentur dem Kunden den jeweiligen Stand der Arbeitsergebnisse präsentiert. Der Wert der Agenturleistung für den Kunden wird final bestimmt durch seine Fähigkeit, die fertigen Agenturleistungen in seine Abläufe zu integrieren. Der gesamte Prozess ist sequentiell: die Agentur erhält ein Briefing, entwickelt die Werbemittel und übergibt diese nach Fertigstellung dem Kunden. Ob und wie erfolgreich diese Werbemittel sind, ist nicht mehr Teil des Prozesses. Ebenso nicht eine mögliche Adaption der Werbemittel auf Grundlage von post-Launch-Feedback (vom Kunden als auch vom Konsumenten).
In Anlehnung an den Arbeitsbereich Marketing und Innovation der Uni Hamburg lässt sich die Position einer traditionellen Werbeagentur wie folgt zusammenfassen:
Integrierter Marketing Partner als deutlich erfolgreichere Weiterentwicklung
Um diese sehr nachteilige Position zu verlassen, kann sich die Agentur zum integrierten Marketing Partner weiterentwickeln. Der Unterschied zum klassischen Agenturmodell besteht in der gewollten und forcierten Integration des Kunden. Die Prozesse und Arbeitsergebnisse der Agentur werden - wie z.B. bei den Zulieferern der Automobilindustrie – eng mit den Prozessen des Kunden verzahnt:
Diese integrierten Markting Partner sind nach einer Befragung des Arbeitsbereich Marketing und Innovation der Uni Hamburg deutlich erfolgreicher als traditionelle Agenturen, sowohl finanziell als auch hinsichtlich der Innovationsleistung.
Agilität als Grundlage der integrierten Marketing Partnerschaft
Zentrale Frage ist nun, auf welcher Grundlage sich diese Integration organisatorisch-prozessual gestalten lässt. Aus unserer Sicht eignen sich agile Methoden optimal für eine enge Verbindung zwischen Agentur und Kunde: Scrum für die Abwicklung von Projekten und Kanban für sich wiederholende Aufgaben. Agile Methoden bieten ein leichtes aber effektives Regelwerk, welches dem Kreationsprozess die benötigten Freiräume schafft. Gleichzeitig sind die enge Verbindung mit dem Kunden und die Fokussierung auf die Schaffung von Wert Kernkomponenten agiler Methoden.
Unser Fazit: Eine engere Verzahnung mit den Prozessen des Kunden bietet für Agenturen eine sehr gute Möglichkeit, die eigene Position deutlich zu verbessern. Eine integrierte Marketing Partnerschaft kann die hohe Austauschbarkeit, die reine Verhandlung über den Preis und die immer kürzeren Pitch-Zyklen verändern. Als gemeinsame Grundlage einer solch starken Bindung des Kunden an die Agentur sind agile Projekt- und Prozessmethoden wie Scum oder Kanban aufgrund ihres integrativen und adaptiven Charakters hervorragend geeignet. Sie ermöglichen Effizienzgewinne und schaffen Freiräume für innovative Lösungen.
Das dictyous Kurzinterview zur Agilität und Big Data in der WuV: wuv_S65_ausgabe_36-12
Das GWA Kompetenz-Seminar zum Thema agiles Projektmanagement: AgileAgency_Husmann_Plettner
Weitere Inhalte zu agilen Methoden für Agenturen auf agileagency.org
Nach dem Was entscheidet jetzt das Wie
Klassische Agenturen mussten sich in den letzten Jahren unter großem zeitlichem und organisatorischem Druck mit neuen kommunikativen Lösungsmöglichkeiten auseinandersetzen. Die Möglichkeiten von digitaler und sozialer Kommunikation und die Entwicklung integrierter Kampagnen sind nach einer mehr oder minder anstrengenden Lernkurve verstanden.
Was jedoch trotz deutlich erhöhter Kommunikationskomplexität noch unverändert ist, sind die Agenturprozesse und –arbeitsabläufe. Diese werden der zunehmenden Komplexität nicht mehr gerecht.
Die zentrale Frage für Agenturen ist daher: Wie kann ich unter immer komplexer werdenden Bedingungen erfolgreiche integrierte Projekte für meine Kunden entwickeln und gleichzeitig effizient und profitabel sein?
Mit dieser Fragestellung haben wir uns in den letzten Jahren intensiv beschäftigt.
Unsere Antwort lautet: mit agilen Methoden.
Agile Verfahren wie Scrum oder Kanban sorgen für besserer und frühere Projektergebnisse, eine schnelles integratives Teaming und eine konstante Auslastung.
Um agile Methoden für Agenturen zugänglich zu machen, haben Dominik Plettner und ich agileagency.org gegründet. Ziel von agileagency.org ist die Vermittlung, Schulung und Weiterentwicklung agiler Methoden für Agenturen und ihre Mitarbeiter. Damit Agenturen unter komplexen Bedingung besser integrierte Lösungen entwickeln und Projekte effizienter umsetzen können.
Die Integration von digitalen und dialogischen Angeboten in einer klassischen Agentur gehört noch immer zu den anspruchsvollsten Management- und Kreativ-Aufgaben.
Warum fällt es nach Jahren der geforderten und gewollten Integration immer noch vielen Agenturen so schwer, Digital und Dialog qualitativ auf dem gleichem Niveau wie Klassik anzubieten? Und warum haben digitale Agenturen so große Probleme, klassische Kommunikationslösungen zu entwickeln?
Der Grund liegt in einem ideologischen Dilemma und der Erkenntnis, dieses Dilemma nur durch die Akzeptanz sich widersprechender Glaubenssätze lösen zu können.
Erste Erkenntnis
Es gibt drei Kommunikationsformen: Kampagne, Plattform und Programm. Oder auch Outbound und Inbound Marketing. Oder paid, owned, earned. Jede dieser Kommunikationsformen hat ihre ganz spezifische Herangehensweise an Kommunikation zur Lösung von Marketing-Aufgaben.
Zweite Erkenntnis
Die Glaubenssätze der einzelnen Kommunikationsformen sind nicht nur unterschiedlich, sie stehen im Widerspruch zueinander. Das Primat der Kampagne ist die Idee, das der Plattform Nutzung und das des Programms Response. Eine Kampagne strebt Perfektion in der Umsetzung an, die Online-Plattform ist always in beta. Die Kampagne will Aufmerksamkeit durch Überraschung, die Plattform durch Nutzen, das Programm durch Resonanz.
Diese Widersprüche werden dann problematisch, wenn versucht wird, alle Kommunikationsformen einheitlich zu behandeln. Wenn also eine Plattform oder ein Programm wie eine Kampagne behandelt wird oder eine Kampagne wie eine Plattform. Daher ist auch der Begriff „integrierte Kampagne“ irreführend, da er suggeriert, dass die unterschiedlichen Kommunikationsformen wie eine Kampagne behandelt werden sollten.
Integrierte Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn nicht versucht wird, die Widersprüche aufzulösen, sondern wenn diese ausgehalten und die Kommunikationsformen nebeneinander koexistieren und dann in Verbindung zueinander gesetzt werden.
Dritte Erkenntnis
Neben der Herangehensweise an Kommunikation haben alle drei Formen ihre spezifischen Produktionsbesonderheiten. So liegt das Verhältnis von Kreation zu Produktion bei einer Kampagne zeitlich bei ca. 80/20, d.h. 80% der Zeit werden für die Kreation verwendet, 20% für die nachfolgende Produktion der Werbemittel. Bei der Plattform ist das Verhältnis fast umgekehrt. Hier benötigt die Produktion einer komplexen Website bis zu 80% der gesamten Projektlaufzeit. Ein Programm hat zudem den Produktionsteil Einbindung des Kommunikationsempfängers („listen, engage“). Dies ist bei einer Kampagne nicht vorgesehen.
Bei Integrierter Kommunikation müssen somit die drei Kommunikationsprozesse jeweils für sich selbst, aber auch übergreifend gemanagt werden. Dies erfordert:
Wenn integriert nicht mit gleichbehandelt verwechselt, sondern als positiv komplex verstanden wird, dann ist Kommunikation wesentlich erfolgreicher.
Was sind Gemeinsamkeiten, wo liegen Unterschiede? Und was sind die zukünftigen Herausforderungen für klassische Werbeagenturen?
Antworten dazu in der dictyous Peer-Vergleichsstudie “Digitalisierung der Klassik”.
Herzlichen Dank an die Teilnehmer: Jung von Matt, Scholz & Friends, plan.net, Grabarz & Partner, Kolle Rebbe und Philipp und Keuntje.
