„Life must be lived as play.” (Plato)
In der Spieltheorie werden Spiele in endliche und unendliche Spiele unterschieden. Endliche Spiele benötigen Regeln, ein klares Ende und einen Sieger. Unendliche Spiele hingegen sind das genaue Gegenteil. Sie werden nicht gespielt, um zu gewinnen; der einzige Zweck des unendlichen Spiels ist das Spielen an sich.
Endliche Spiele werden zwingend innerhalb der Grenzen des Spiels gespielt, unendliche Spiele spielen mit den Grenzen: droht ein Spieler aus dem Spiel auszuscheiden, so sind die Regeln des Spiels zu ändern, um dies zu verhindern.
Endliche Spiele innerhalb eines unendlichen Spiels sind möglich. Allerdings wird ein unendliches Spiel zerstört, wenn es gesamthaft zu einem endlichen Spiel wird. Was bedeutet dies für Werbung und Markenkommunikation?
Markenkommunikation ist aus Unternehmenssicht ein unendliches Spiel.
Der Dialog mit bestehenden oder prospektiven Kunden soll möglichst nie beendet werden. Hört eine Seite irgendwann nicht mehr zu, ist das Spiel beendet.
Das endliche Spiel innerhalb dieses unendlichen Kommunikationspiels ist die Kampagne. Sie hat klare zeitliche Grenzen und auch einen klaren Sieger durch die erzielte Aufmerksamkeit oder Reaktion. Die Kampagne ist jedoch nicht auf einen darüber hinausgehenden Dialog oder eine weitergehende Nutzung angelegt.
Wird die Kampagne als Form der Markenkommunikation zu dominant, stirbt aus spieltheoretischer Sicht die Kommunikation, da einem Spieler nur noch die Rolle des reinen Empfängers zugedacht wird. Das Aussteigen des Kunden aus dem Kommunikationsspiel würde dann für den kurzfristigen Gewinn an Aufmerksamkeit in Kauf genommen.
Drohen zu viele Kunden aus dem Spiel auszuscheiden, da sie keinerlei Nutzen aus dem Spiel ziehen können, endet das Spiel. Dadurch ist die gesamte Markenkommunikation gefährdet. Das bedeutet, die kommunikativen Regeln müssen angepasst werden, will das Unternehmen weiterhin am Spiel teilnehmen. Es ist also für die Kommunikation jedes Unternehmen entscheidend, wie sich die Anzahl der Mitspieler entwickelt. Das kommunikativ starke Unternehmen erkennt, wenn zuviel Kunden und Interessenten nicht mehr mitspielen können oder wollen, und ändert dann die Regeln des Kommunikationsspiels (z.B. stärkerer Fokus auf dialogische Maßnahmen und Nutzungskontexte).
Fazit: Die Kommunikation einer Marke als Spiel betrachtet, soll unendlich fortdauern. Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen die Fähigkeit zu erkennen, wann der Mitspieler – also der Kunde oder Interessent – das Spiel aus seiner Sicht verliert und aus dem Spiel aussteigt. Das Unternehmen muss dann rechtzeitig die Regeln des Kommunikationsspiels anpassen, um dies zu verhindern.
2011 markiert den Beginn der Post-PC Ära. Die Investment Bank Morgan Stanley geht davon aus, dass dieses Jahr weltweit erstmalig mehr mobile Devices (Smartphones und Tablets) als PCs verkauft werden. Dazu passend wird in diesem Jahr in fast allen wesentlichen Industrieländern bei den Mobiltelefonen der Anteil der Smartphones erstmalig den der “normalen” Mobiltelefone übersteigen.
Diese explosionsartige Zunahme der Verbreitung Internet-fähiger Endgeräten generell und der von mobilen Devices im besonderen führt zu zwei interessanten Veränderungen:
Consumerism
In den letzten Jahrzehnten hatten technische Veränderungen ihren Ursprung vor allem in der Militär- und Raumfahrtforschung oder in den Laboren von Spezialanbietern und Universitäten. Die technischen Neuerungen wurden dann sukzessive von der Unterhaltungselektronik übernommen. Diese Verwertungskette ändert sich. Die Forschungs- und Entwicklungsbudgets in der Unterhaltungselektronik steigen rasant. Der einfache Grund: Forschungsaufwände lassen sich durch eine immer größer werdende Nutzerzahl besser monetarisieren. Ein eindrucksvolles Beispiel ist die Xbox Kinect von Microsoft. In den ersten 60 Tage nach dem Produkt-Launch im November 2010 wurden über 8 Millionen Geräte verkauft. Kein Unterhaltungselektronik-Gerät hat sich jemals so schnell verkauft. Schon heute haben Privathaushalte häufig eine bessere IT Hard- und Softwareausstattung als Firmenbüros.
Apps
Die mobile Nutzung von Informationen hat eine neue Kommunikationsform entstehen lassen: Apps. Schnell, klarer Inhalt, günstig. Die Nutzung von Apps steigt parallel zur Smartphone-Verbreitung. Gartner schätzt das seit dem Launch des Apple App-Stores 2008 bis heute ca. 18 Milliarden Apps downgeloaded wurden. Bis 2013 wird sich diese Zahl auf 49 Millarden erhöht haben.
Für die Kommunikation werden beide Veränderungen Auswirkungen haben. Der mobile Zugriff auf Informationen wird für viele Endkunden Normalität. Und die App wird eine zentrale Metapher der Informationsverarbeitung.
Die Grafiken und Daten sind entnommen aus folgenden Artikeln des Economist:
http://www.economist.com/node/21531109
http://www.economist.com/node/21530921
Eine US-Studie von Nielsen im Auftrag von Google hat den Effekt einer crossmedialen Kampagne analysiert.
Am Beispiel einer Auto-Werbung zeigt sich, dass die Erinnerungsleistung sowohl bezogen auf die Marke, als auch das konkret beworbene Produkt deutlich zunimmt (von 50% zu 74%), wenn neben TV auch digitale Kanäle (Web und Mobile) eingesetzt werden.
Allerdings kommt die Studie auch zu dem Schluss, das TV immer noch der stärkste Treiber der Aufmerksamkeit ist. Online als Additiv sorgt dann für den insgesamt größten Markeneffekt.
Was ist für den Erfolg einer Marke wichtig und erforderlich? Was ergibt sich daraus für die Kommunikation? Wie kann dies digital umgesetzt werden?
Marken sind erfolgreich, wenn sie mental und physisch für den Kunden verfügbar sind. Je präsenter eine Marke ist, gedanklich und insbesondere am Point of Sale, desto wahrscheinlicher ihr Erfolg (vgl. Byron Sharp „How brands grow“, 2010). Das der Markenerfolg so stark vom Marktanteil abhängt liegt an folgenden Zusammenhängen:
Diese Zusammenhänge beschreiben den Grundsatz der positiven Rückkopplung, in der Soziologie Matthäus-Effekt genannt, nach Matthäus 25,29: „Denn wer da hat, dem wird gegeben werden, dass er Fülle habe; wer aber nicht hat, von dem wird auch genommen, was er hat.“
Dieser Matthäus-Effekt hat für das Marketing verschiedene Implikationen, die auch empirisch belegt werden können, u.a.:
Wenn neben der physischen Präsenz die mentale Verfügbarkeit einer Marke erfolgskritisch ist, stellt sich für die Kommunikation die zentrale Frage, wie diese mentale Verfügbarkeit erreicht werden kann.
Auch hier lässt sich die Wichtigkeit positiver Rückkopplungsprozesse empirisch belegen. Die kontinuierliche Wiederholung der Unverwechselbarkeit einer Marke, im Gegensatz zur häufig geforderten Differenzierung, erzielt kommunikativ den größten Hebel:
Wie lässt sich dieser positive Rückkopplungseffekt digital erzeugen? Wie funktioniert Matthäus Online?
1. Reach
Für das Ziel, so viele potenzielle Kunden wie möglich zu erreichen, bietet digitale Kommunikation enorme Vorteile. Digital kann durch diverse Tools und Kanäle sowohl kontinuierlich Markenpräsenz, als auch eine Bündelung an einem digitalen Ziel, z.B. der Website, erzeugt werden. Diese diversen digitalen Markenassets verstärken dann in einer positiven Rückkopplung alle den zentralen digitalen Markenauftritt. Also: soviel kontinuierlichen digitalen Markenreach wie möglich (Banner, SEM/SEO, Blogs, YouTube, Facebook, Twitter, Apps etc.) erzeugen, der dann – alle Wege führen nach Rom – zum zentralen digitalen Asset führt und diesen kontinuierlich verstärkt (Integration von Facebook- und Twitter-Feed und dem YouTube Channel auf der Website, Verlinkung der Mobile App mit dem Facebook-Feed etc.).
2. Response
Wie die Texterlegende Howard Luck Gossage schon vor 45 Jahren forderte, sollen sich die Empfänger von werblicher Kommunikation angesprochen fühlen. Und durch ein Response-Element erkennt man, ob sie es tun (vgl. Howard Luck Gossage: „Ist die Werbung noch zu retten“, 1967). Werbliche Kommunikation sollte sich zudem organisch verändern können, d.h. sich in Abhängigkeit zum Response auf die Kommunikation weiterentwickeln. Dabei wiederholt und verstärkt sie die kommunikativen Assets einer Marke, aber eben nicht auf eine stereotype, sondern eine bezugnehmende Art und Weise. Digitale Kommunikation ist fast per Definition response-fordernd und response-messbar. Das macht sie aber auch vielschichtiger und aufwändiger.
Fazit: Zur Erzielung eines positiven kommunikativen Matthäus-Rückkopplungseffektes für eine Marke sollte der digitale Reach möglichst weit sein und alle potenziellen Käufer einer Marke erreichen. Die verschiedenen digitalen Auftritte einer Marke sollten sich dabei über ein Verbundsystem gegenseitig verstärken. Dies erfordert Agenturseitig die Fähigkeit eines digitalen Channel Plannings.
Die Kommunikation in diesem digitalen Markensystem sollte den Response der potenziellen Kunden fordern, messen und nutzen. Dabei sollten gelernte Markenassets kontinuierlich wiederholt und bezogen auf die sich organisch entwickelnde Kommunikation erneuert werden. Dies erfordert Agenturseitig die Fähigkeit zur digitalen Response-Auswertung und zur schnellen kommunikativen Reaktion.
Wer einen Facebook-, Twitter- oder Xing-Account hat, wird bereits jetzt oder sehr bald hinsichtlich seines Einflusses gescored. In den USA werten Firmen wie Klout, PeerIndex und Twitter Grader Millionen von Online-Nutzerdaten aus und vergeben eine Einflusspunktzahl. Diese Kennzahl basiert auf der Anzahl der Friends und Follower, deren Einfluss und wie starkt die Reaktion anderer auf Tweets und Postings des Nutzers ist. Je höher der Score, desto interessanter ist der Nutzer für werbliche Maßnahmen.
Audi USA hat genau dies für die Einführung des A8 genutzt. Um an einem exklusiven Probefahrt-Event in San Francisco teilnehmen zu können, musste man zu den most influential usern gehören.
Obwohl Audi den ROI dieser Maßnahmen, insbesondere den Effekt auf die Fahrzeugverkäufe nicht kennt, experimentiert Audi weiter mit dem Influencer-Score. Zukünftig werden ausgesuchten Nutzern basierend auf ihrem Influencer-Score spezielle Angebote auf Facebook gemacht.
Audi A8 und Klout: http://perks.klout.com/Audi_SF
Audis Social Media Aktivitäten und der ROI: http://www.fastcompany.com/magazine/157/joe-fernandez-klout-social-media
Influencer-Score: http://www.nytimes.com/2011/06/26/sunday-review/26rosenbloom.html